羽絨服一直是近年來消費升級的典型代表。加拿大鵝、Moncler在中國銷量暴增，其上萬元的定價打破了老品牌對羽絨服的認知。作為老品牌中的代表，波司登趕緊做了一輪品牌的重新定位。

波司登的創始人高德康其實非常懂品牌廣告，他在70、80年代就贊助了南極科考隊，打造了第一波波司登的品牌高點，一度十分輝煌。

隨后大環境變了，第一是購買渠道發生了變化。波司登當年主要是通過步行街店面來銷售，但很快城市里的購物中心崛起，但波司登沒有及時切換，導致購物中心里的羽絨服基本被優衣庫、Zara等快時尚品牌占據了主要位置。波司登甚至還嘗試了男裝女裝，但很多年輕人并不熟悉波司登這個品牌。當銷量下滑之后，收入下降導致品牌廣告支出下降，店面數量縮減，想要獲取年輕客戶難上加難，形成了惡性循環，被邊緣化。

此時波司登做了一系列重新定位。

第一就是不要去學習像優衣庫這樣的快時尚品牌，什么都有，而是只做羽絨服，“羽絨服的專家”這符合消費者認知，砍掉冗余產品線。

第二是品牌廣告定位于中國品牌、全球熱銷，所以叫做“全球熱銷的羽絨服專家”。波司登想告訴國人，我是一個暢銷全球的羽絨服專家品牌，這時候就跟快時尚品牌有差異，你們什么都做，我只做羽絨服，你們是在中國賣很好的國際品牌，我們是中國品牌，但全球人都在穿。

第三是重構產品定位。曾經波司登是個中高端羽絨服品牌，后來因為快時尚品牌攻勢兇猛，一度認為年輕人是需要便宜的羽絨服，結果產品定位也跟著下來。

重建認知后，波司登跟全球十大設計師聯盟，包括愛馬仕、LV等大牌的設計師聯名，亮相紐約時裝周、米蘭時裝周等等，推出了很多全球熱銷款，以此重建產品力，價格帶更高、產品力更強，迎合消費升級的打法。

第四是重構渠道。波司登開始把渠道往購物中心里開，同時把店面設計得更潮流，符合年輕消費者的習慣。

波司登基于對品牌認知的改變，幾乎重構了這個品牌，這是一場經典的掌握資源、但處于頹勢的老品牌反擊戰。但這種重構，不是重新寫一個廣告詞那么簡單，本質是要產品、渠道、品牌力等三方面全方位重構，才能重新取得在消費者心智上的優勢。