4月8日，抖音電商首屆生態大會上，抖音電商總裁康澤宇在主題演講中，將這種電商模式定義為“興趣電商”，即一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

線上零售在去年具亮點的表現，是“直播帶貨”新形態的興起。坐擁日活超6億的抖音，字節跳動自然不會錯過這一巨大機遇。

去年年中，字節跳動更是專門圍繞電商業務成立了一級業務部門，并且發布了“抖音電商”品牌，上線了抖店APP。抖店作為抖音官方經營的電商入口，官方資料披露，交易額飛速增長，隨著抖音電商成為越來越多品牌、商家長期經營的陣地。

康澤宇在演講中闡釋了“興趣電商”的理念——一種基于人們對美好生活的向往，滿足用戶潛在購物興趣，提升消費者生活品質的電商。

他認為，很多用戶在消費前并沒有明確計劃，他們在抖音電商里購物，就像逛街一樣，是被商品激發了興趣。其內部將這一模式定義為“興趣電商”。

當衣食住行等基礎消費需求逐漸得到滿足之后，為興趣愛好買單已經是消費升級的大勢所趨。比如說，以“漢服”為代表的傳統文化等消費逐漸在年輕人圈子中流行。

“人”和“貨”消費偏好的升級，“場”自然也相應發生了變革。很大一部分消費行為，已經從傳統的圖文詳情頁的貨架式電商平臺，轉移至了以視頻內容為核心直播、短視頻電商平臺。

很直觀的一個感受是，以圖文內容為主的貨架式電商帶來的愉悅感正在減少，單一的展現路徑和越來越復雜的營銷手段，讓消費者挑來選去的購物體感很累，也越來越不知道自己到底需要買什么。

這是因為在貨架式電商平臺上，主要是以超大規模的商品供應為核心，通過渠道運營和商品營銷，觸達具有明確消費目的的消費者，以“搜索”為主要的消費路徑，呈現的是“人找貨”的主要特征。

而直播驅動內容化消費已經成為了新的常態。直播和短視頻電商以視覺化商品內容為核心，聚焦商品的內容運營和興趣內容推薦，以激發興趣為出發點，呈現的是“貨找人”的核心特點。

相比圖文詳情頁的展示商品，短視頻和直播對于貨品的信息呈現更多為元，能更全面地展示非標品，尤其是服裝和農產品等。

CNNIC的數據顯示，截至2020年12月，電商類直播用戶規模為3.9億，占直播整體用戶的62.9%，較2020年3月增長了46.4%，是目前增長速度最快、增長規模最大的用戶類型。

在直播帶貨消費的趨勢下，以興趣為驅動力的無目的“邊逛邊買”，在線上購物的場景內得到了一定的釋放。不難發現，無論是傳統電商巨頭，還是新興的直播帶貨平臺，他們都在試圖打造一種“邊逛邊買”、“邊看邊買”的用戶體驗。只有引起客戶注意力和興趣，才能激發他購物的欲望。

通過去年一年的實踐，在抖音電商上，已經形成了“用戶——內容——商品——服務”的經營鏈路。“邊看邊買”也成為了許多抖音用戶新的選擇。

拆解興趣電商的核心，找到“主動”和“潛在”兩個關鍵詞。消費者通過逛街這種傳統的購物方式，在瀏覽商品的過程中可以發現自己的潛在需求，但商品只能“被動”被發現；傳統電商平臺推薦讓商品“主動”出現在用戶眼前，但基于搜索歷史的推薦都是“已知”需求，很難了解“潛在”需求。

同時滿足這兩個關鍵詞的興趣電商大限度順應消費者的需求，成為現在的主流趨勢、受到消費者的歡迎，就是自然而然的了。

在抖音上，“銷售”由短視頻和直播的內容構成。這種更為豐富的觸達手段，使得平臺上電商類直播用戶也呈現了巨大的增長。