后電商時代，電商研究從互聯網思維向零售思維轉變，平臺電商變現方式從流量變現向效率提升轉變。直播作為提升電商人貨場效率匹配的方式之一，若能在保證同樣GMV增長下帶來效率上的改善，即渠道費用低于原有渠道，則商業模型能跑通，否則直播電商為偽命題。根據對產業鏈上下游及互聯網巨頭分析，我們認為直播電商作為電商代運營的一種方式，平臺先受益，其次由于產業鏈上下游分散且充分競爭，具有供應鏈優勢、規模人設打造的MCN或將勝出。

直播電商本質是品牌方對私域流量渴望的體現，直播電商重塑人貨場：

1）人：從主動消費變為被動消費；

2）貨：實現去中間商，拉近產品原產地；

3）場：“千里眼+順風耳”的功能變成現實。

2019年直播電商總GMV約超3000億元，未來有望沖擊萬億體量，同時MCN機構快速發展，目前市場規模超100億元，未來有望加速放量成長。三大直播電商平臺陷入三國殺，業務型互聯網巨頭+流量型互聯網巨頭根據自身資源稟賦演繹不同競合戰略，電商形式不斷變化，表面比拼流量，實際比拼供應鏈能力。

直播電商三國殺，誰動了誰的奶酪？

1）淘寶：初衷在于為平臺創造流量，同時創造銷售非閉環邏輯，疊加三高特性驅動GMV增長。淘寶直播旨在不依賴手淘入口流量基礎上，仍然能培養以淘寶直播為入口的購買心智；同時淘寶直播不創造貨幣化率，只是內部廣告結構改變，目前淘系內部MCN頭部效應顯著，生態亞健康；

2）抖音：初衷是流量變現，但抖音流量以內容為主做算法分發，不利私域流量運營，電商MCN切入效果不佳。從抖音小店到淘寶客，抖音與淘寶相愛相殺，未來預計以廣告變現為好的路徑；

3）快手：初衷亦是流量變現，但更注重維護私域流量，相對來說粉絲黏性較高，帶貨潛力更強。根據調研顯示目前快手GMV引流約60%引流至淘寶，約10%引流至有贊；帶貨主要品類較為集中，食品占40%以上，生活用品約占30%，化妝品約占30%。預計快手通過自建電商與代理淘客兩條路并走，協同中不斷創造市場增量。

直播電商投資機會：四方利益體角逐，預判供應鏈>流量>效率集成方>賣場物理空間；平臺＞品牌方。直播電商風口利好平臺與KOL（MCN）：

1）阿里巴巴：站內直播提升交易效率，站外淘寶客新規下，阿里對外部內容平臺中產生的淘寶客交易收取交易總金額 * 6%的內容場景專向軟件服務費，長期將成為阿里利潤豐厚的一塊業務。

2）MCN機構：具有供應鏈能力及孵化網紅的頭部機構例如如涵、謙尋等，但目前體量均較小，商業模型及盈利能力還有待驗證。

本文原載于零售思享+公眾號，于2020年1月5日發布。

零售組：寧浮潔、丁浙川、周潔

下面是招商證券電商直播研報全文解析[多圖]

參考報告

　　1、《阿里巴巴（第二篇）：效率筑基，涌向直播 —— 新零售研究之電商系列》2020-01-02

　　2、《阿里巴巴（上）：生態賦能業務穩健發展 — 新零售研究框架之電商系列》2019-12-01

　　3、《零售行業2020年度投資策略—韌性仍存、效率升級》2019-11-04