今年天貓618，淘寶直播創造了增量，而淘寶直播首創的直播電商更為成為全社會關注的焦點。作為直播電商的絕對領先者，淘寶直播在 618 期間吸引了超過 300 位明星、 600 位總裁入局。而品牌商家的直播間強勢崛起也成為亮點，截至目前，今年 618 期間淘寶已有 13 個直播間成交過 1 億元，其中品牌商家的直播間占了大半。

與此同時，各大流量平臺快手抖音也請來一系列明星首秀帶貨，時不時刷新著單場帶貨的一些數據。一時間，整個行業里充斥著各類令人咋舌的戰報。

在直播電商大熱的背景下，冷靜思考尤為重要：直播電商的本質究竟是什么?不斷過億的單場成交數字又意味著什么?直播帶貨對商家的核心價值點在哪里?行業如何規范健康的發展?

6 月 16 日晚，淘寶直播負責人俞峰(花名：玄德)在與媒體的交流中指出：淘寶直播是商業，不是直播，阿里從來不做流量生意。

直播電商的本質是電商，不是直播

站在我們的角度來說，淘寶直播無疑是淘寶一個大的創新，它在淘寶原來以搜索為主的玩法里，引入了內容導向的形態。它是一個升級，給電商行業帶來了更多的價值。

但我們始終認為，直播電商首先是電商而不是直播。我們不把直播帶貨看成一個獨立的業務形態和銷售形態，而是看成整體消費者運營的一部分。

淘寶直播剛出來的時候，我們給自己的定位是堅決不做秀場直播，而是做一個“有趣、有用、有料”的生活類消費直播平臺。當時就已經把這個定位說得非常清楚的了，本質上是“商業場”的升級。

直播電商的本質是電商，而不是直播。它把電商的店鋪直播間化了，是一個高度互動在線化實時的live store的模式。我們看到這種視頻化的、互動的形式，是會給商業場帶來巨大升級的，所以我們堅持把它推到現在全民性的風口上。

淘寶直播是一種新的生產力，這個生產力有可能對傳統的社交電商我自己認為會產生非常大的變化。對消費者來說，這樣的新模式更符合他的體驗，原來那種傳統的社交電商的模式就受到影響了。

直播電商不是簡單的帶貨，而是品牌升級的過程

淘寶直播，大家都知道它會帶來銷量，但也并不只是簡簡單單追求銷量。它為品牌和商家創造的價值，除了銷量以外，我們講的是“品、效、銷“。首先是起到了品牌的作用，通過直播的方式把品牌影響力融合在一起。

第二個效果，是給品牌帶來了新客。通過這種方式拉來了很多的新客，而且是忠誠度很高的新客。

第三才是銷量。

這三者三位一體。所以為什么今天很多商家愿意投入到淘寶直播里，自己做或者請達人帶貨，背后看重的是這些價值。

從去年雙 11 引爆直播之后，幾乎所有的商家都在把店鋪升級為直播間。直播已經成為店鋪運營的標配，這是我們看到非常大的一個趨勢。淘寶直播的數據，70%的是商家自播，30%才是達人直播。

現在，很多商家在直播間不僅僅只是銷貨，也在做新品、超品，還有粉絲運營甚至粉絲節。以前，品牌做這些是很難的，今天在直播間實現難度小了，還可以邀請品牌的代言明星到直播間跟粉絲互動，改變了原來的代言模式。

所以商家參與直播，已經不再是簡單的找人帶貨，而是自己也在擁抱這個新的技術形態。這個模式真正意義上來說，是給商家在淘寶上創造了一個可以高效運營的私域空間。

同時，對品牌來講，直播這個場已經不僅僅是簡單的直播帶貨，它是一個品牌升級的過程。現在很多的新品的爆發其實是通過直播間的方式，再結合KOL的分享打造起來的，直播的方式創造了一種新的消費者體驗的滿足，也帶來了新的消費。